Programatik Reklamlar Beklentileri Karşılamadı

Geçtiğimiz beş yılda, programatik reklamcılık sektörümüzde en yaygın buzzwordslerden biri haline geldi. Makaleler, beyaz kağıtlar, endüstri konferans panelleri, vb. al., dijital reklamcılığın kurtarıcısı olarak programatik konumlandırmaya adanmıştır. Birkaç yıl önce, bazı editörlük dönemlerinde “Yılın Yılı” olarak adlandırıldı.

Tüm heyecan, o sırada gerçekten garanti edilmese de, tamamen öngörülebilirdi. Açık reklam değişimlerinde gerçek zamanlı teklif verme (RTB) ve otomasyon, 2010’ların sonlarına doğru ivme kazanırken, çok ilkeldi. Algoritmalar ve “borular” daha hızlı, daha akıllı ve daha verimli hale geldiğinde, endüstri herkesin etrafında toplanabileceği bir isim verdi: programatik. Teori ve söz, programatik, pazarlamacıların internetin uzun kuyruğunda, tüketici ekosisteminin tümünden gelen veri sinyalleri tarafından bilgilendirilecek şekilde otomatik bir şekilde gösterimler ve etkileşim ölçeği oluşturmasına olanak sağlayacak olmasıdır. Sektör esas olarak satın alındı. EMarketer, ABD’deki her beş dijital ekran dolarından neredeyse dördünün 2017 yılında programlı olarak satın alınacağını ve bunun 32.56 milyar dolar olacağını tahmin ediyor.

Geçen yıl programatik evrenin nicelik pahasına kaliteyi feda ettiğini göstermiştir.

Esasen böyle olması gerekiyordu. Ancak, 2017’nin sonuna doğru yuvarlandığımızda maalesef bu olaydaki gerçeklik hype ile karşılaşmadı. Programatik lastik yola çıktığında, sürücüler çok sayıda patika, çukurlar ve haydutlar ile sürünen yolların ve pek çok şeridin yok ya da kuyruğunun yollarını keşfettiler. Programatik açık exchange’lerin, her türlü kötü reklam envanter sorunlarıyla dolu olduğu keşfedildi. Tehditler arasında, botlar ve alan sahtekarlığı gibi reklam sahtekarlığı ve marka güvenliği sorunları yer alıyor (markanızın reklamını The New York Times gibi görünen bazı anlaşılmaz web sitesinde bir jihadi eğitim videosunun yanında düşünün). Üçüncü yıllık Bot Baseline raporunda, bot dolandırıcılığından kaynaklanan ekonomik kayıpların 2017 yılında dünya çapında 6,5 ​​milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.

Geçen yıl programatik evrenin nicelik pahasına kaliteyi feda ettiğini göstermiştir. Ve pazarlamacılar bıkmış ve artık buna katlanmak istemiyorlar.

Ya da en azından yüksek sesle ve kamu tarafından talep edilen şey budur. Procter & Gamble’dan Marc Pritchard gibi endüstri liderleri, dijital medya alım satımlarının daha iyi hesap verebilirliği ve kalitesi için durmadan kasıtlı olarak daha fazla ses çıkardılar. Evet, dijital reklam tedarik zincirinde çok fazla para kazanan ve bu dolandırıcılık ve marka güvenliği konularını yıllardır kasten yok sayan birçok şirket var. Çanta dizeleri olan güçlü insanların onları çağırması güzel. Dünyadaki Marc Pritchards’ın tutkusuna ve kararlılığına saygı duyduğum halde, şu anki sıkıntıda sıklıkla kaybolan daha büyük bir nokta var.

Kimsenin yapmadığı nokta şu ki, botlardan veya aşırılıklardan uzak durabilirseniz bile, internetin uzun kuyruğu, tüketici katılımı için büyük platformlar olmayan sıkıcı, ilgisiz ve berbat içeriklerle doludur. İyi bilinen, yerleşmiş siteler iyi içerik sunarken, programatik görüntülü ağlar sık ​​sık rahatsız edici, can sıkıcı tüketicilerle can sıkıcı tüketici deneyimleri yaşatır, ses getiren videoları yakalar ve otomatik oynatır.

Şu anda, pratik olarak programın etkili olduğu tek yer Facebook’ta. Haber feed’inin doğuştan gelen dinamikleri ve doğası gereği kullanıcı etkileşimi avantajları nedeniyle, programatik olarak sosyal ve arama üzerinde sunulan reklamlar en etkili olanlardır.

Pazarlamacılar, çabalarını, internetin daha net bölgelerine bütçeleri serpiştirerek para israf etmek yerine, seçkin, ilgi çekici platformlardan oluşan bir grup üzerinde yoğunlaştırmalıdır. Bay Doom ve Gloom’u markalamadan önce, lütfen programatik vaadine gerçekten inanıyorum. Yapay zeka ya da makine öğreniminin geliştirilmeye ve iyileştirilmeye devam edeceğinden çok iyimserim. Ama şimdi, AI sadece bu kadar gelişmiş değil. Ünlü fütürist Ray Kurzweil’in söylediği gibi, standart makine öğrenimi bir farenin beynine sahip. Bu, insanların yatırım getirisini artırmak için el ile işleri yapmak için hala daha iyi olduğu anlamına gelir.

Comments are closed.